今日のビジネス環境において、マーケティングは企業の成長を大きく左右する重要なファクターとなっています。特に、新規事業の立ち上げや既存事業のテコ入れにおいて、マーケティング部門の存在は欠かせません。しかし、マーケティング部門を立ち上げたものの、具体的な成果に繋げられず、悩んでいる方も多いのではないでしょうか？
マーケティング部門を成功に導くためには、綿密な戦略と、それを実行する「最強のチーム」が不可欠です。本記事では、新規マーケティング部門を成功させるためのロードマップを、戦略策定からチームビルディング、そして成功に導くための秘訣まで、詳細に解説していきます。これからマーケティング部門を立ち上げる方、そして、チームを率いるリーダーとなる方は、ぜひ本記事を成功への羅針盤としてご活用ください。
1. マーケティング戦略：成功の礎を築く
1-1. マーケティング戦略策定の全体像
マーケティング部門の立ち上げは、壮大な航海の始まりと言えます。しかし、羅針盤を持たずに航海に出れば、船は目的地に辿り着くことなく、大海原を彷徨うことになりかねません。マーケティングにおいても、まず「どこを目指し、どのように航海するのか」を示した明確な戦略を策定することが、成功への第一歩となります。
マーケティング戦略策定は、以下のステップで進めるのが一般的です。
- 現状分析：自社の置かれている状況、市場の動向、顧客のニーズなどを分析します。
- 目標設定：達成すべき具体的な目標を設定します。
- ターゲット選定：製品・サービスを誰に届けたいのか、明確なターゲット像を定めます。
- ポジショニング：ターゲット顧客に対して、自社の製品・サービスをどのように位置づけるかを明確化します。
- マーケティングミックス：製品、価格、販促、流通などの要素を組み合わせ、最適な戦略を構築します。
- KPI設定：目標達成度を測るための具体的指標を定めます。
- 実行計画：具体的な施策内容とスケジュールを策定します。
以下では、これらのステップについて、さらに詳しく解説していきます。
1-2. 現状分析：羅針盤を作るための情報収集
まずは、自社の置かれている状況、市場の動向、顧客のニーズなどを把握することから始めましょう。このフェーズでは、客観的なデータに基づいた分析が重要となります。
- 市場分析：市場規模や成長性、トレンド、競合状況などを分析します。市場分析には、PEST分析や5フォース分析といったフレームワークが有効です。
- PEST分析: 政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの視点から、マクロ環境を分析するフレームワークです。
- 5フォース分析: 業界内の競争状況を、新規参入事業者の脅威、買い手の交渉力、代替品の脅威、供給業者の交渉力の5つの視点から分析するフレームワークです。
- 顧客分析: 顧客の属性、ニーズ、購買行動などを分析します。顧客分析には、後述する3C分析やペルソナ設定が有効です。
- ペルソナ: 年齢、性別、職業、年収、家族構成、趣味、情報収集経路など、詳細な属性を設定した架空の顧客像を構築することで、顧客理解を深めます。
- 競合分析: 競合の強み・弱み、製品・サービス、価格戦略、マーケティング戦略などを分析します。競合分析には、4P分析やSWOT分析といったフレームワークが有効です。
- 4P分析: 製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の4つの視点から、競合のマーケティング戦略を分析するフレームワークです。
3C分析は、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から、市場環境を分析するフレームワークです。それぞれの要素を個別に分析するだけでなく、相互に関連付けながら分析することで、より深い洞察を得ることができます。
- 顧客（Customer）: ターゲット顧客は誰か？どのようなニーズや課題を抱えているのか？どのような購買行動をとるのか？情報収集はどのように行うのか？購入の決め手となる要素は何か？
- 競合（Competitor）: 主要な競合は誰か？どのような製品・サービスを提供しているのか？どのような価格設定をしているのか？どのような販売チャネルを持っているのか？どのようなマーケティング活動を行っているのか？強みと弱みは何か？
- 自社（Company）: 自社の強みと弱みは何か？競合と比べて、どのような点で優位性があるのか？どのような独自価値を提供できるのか？どのようなリソースや技術を持っているのか？
3C分析を行う際には、客観的なデータに基づいた分析を心がけ、各要素間の関連性を意識し、将来予測を含めるようにしましょう。
SWOT分析は、自社の内部環境における強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、外部環境における機会（Opportunities）と脅威（Threats）を分析することで、今後の戦略の方向性を明確にするフレームワークです。
- 強み（Strengths）: 競合と比べて優れている点、顧客に評価されている点、独自の技術やノウハウ、優秀な人材、強力なブランド力など、自社の強みを洗い出します。
- 弱み（Weaknesses）: 競合と比べて劣っている点、顧客から不満の声が上がっている点、資金力不足、ブランド認知度不足、人材不足など、自社の弱みを洗い出します。
- 機会（Opportunities）: 市場の成長、新たな顧客ニーズの出現、競合の衰退、技術革新など、自社にとって有利となる外部環境の変化を洗い出します。
- 脅威（Threats）: 市場の縮小、競合の参入、顧客ニーズの変化、法規制の強化など、自社にとって不利となる外部環境の変化を洗い出します。
SWOT分析を行う際には、具体的で分かりやすい記述を心がけ、客観的な視点を持って分析し、強みと機会、弱みと脅威を掛け合わせてクロス分析を行うようにしましょう。
1-3. 目標設定：目指すべき頂点を定める
現状分析を基に、次にマーケティング部門として達成すべき具体的な目標を設定します。目標設定は、以下のポイントを意識することが重要です。
- 具体的であること: 「売上を上げる」「ブランド認知度を高める」といった抽象的な目標ではなく、「来期までに売上を前年比120%に成長させる」「ターゲット顧客におけるブランド認知度を60%にする」など、具体的な数値目標を設定しましょう。
- 計測可能であること: 目標達成度を客観的に評価できるよう、計測可能な指標を設定することが重要です。ウェブサイトへのアクセス数、資料請求数、問い合わせ数、顧客獲得単価など、具体的な指標を設定します。
- 達成可能であること: あまりにも高すぎる目標を設定すると、モチベーションの低下や諦めに繋がりかねません。現状の資源や能力を考慮した上で、挑戦しがいのある、現実的な目標を設定することが重要です。
- 関連性があること: 設定する目標は、事業全体の目標やビジョンと整合性が取れている必要があります。マーケティング部門だけが孤立した目標を設定するのではなく、事業全体の成功に貢献できる目標を設定しましょう。
- 期限を設定すること: 目標達成のための期限を明確に定めることで、計画性を持って行動することができます。「いつまでに」「何を」「どのレベルまで」達成するのかを明確化しましょう。
目標設定は、SMART（Specific：具体的、Measurable：計測可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連性、Time-bound：期限設定）の原則に従って行うと、より効果的です。
1-4. ターゲット選定：誰に届けたいのかを明確にする
製品・サービスを効果的に届けるためには、誰に届けたいのか、明確なターゲット顧客像を定める必要があります。「誰にでも響く商品」は存在しないのと同様に、「全員をターゲット」としたマーケティング活動は、効果が薄く、リソースの無駄遣いになりかねません。
ターゲット顧客像は、以下の要素を参考に、できるだけ具体的にペルソナを設定していくと、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
- 属性: 年齢、性別、職業、年収、居住地、家族構成、最終学歴など
- 価値観: ライフスタイル、趣味、興味関心、重視する価値観など
- 行動: 情報収集経路、購買行動プロセス、利用シーン、利用頻度など
- 課題: どのような課題や悩みを抱えているのか？
- ニーズ: どのようなニーズやウォンツを持っているのか？
1-5. ポジショニング：顧客の心に「選ばれる理由」を刻む
ポジショニングとは、ターゲット顧客に対して、自社の製品・サービスをどのように位置づけるかを明確にするプロセスです。市場には数多くの競合が存在する中で、顧客に「なぜ自社の製品・サービスを選ぶのか？」という理由を明確に示すことが重要です。
ポジショニング戦略を策定する際には、顧客視点で考え、競合との差別化を明確にし、シンプルで分かりやすいメッセージで表現するようにしましょう。
1-6. マーケティングミックス（4P）：戦略を具現化する
ポジショニング戦略を基に、具体的なマーケティング戦略を策定していきます。一般的に用いられるフレームワークとして、マーケティングミックス（4P）があります。これは、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の4つの要素を組み合わせて、最適なマーケティング戦略を構築する手法です。
- 製品（Product）: ターゲット顧客のニーズを満たす、魅力的な製品・サービスを開発・提供します。品質、デザイン、機能、ブランド、パッケージ、アフターサービスなど、考慮すべき点は多岐に渡ります。
- 価格（Price）: 顧客が納得できる価格設定を行います。値付け戦略、割引、支払い方法などを検討し、最適な価格を決定します。
- 流通（Place）: 顧客が製品・サービスを購入しやすい場所やチャネルを選択します。販売チャネル、販売ルート、在庫管理、物流システムなどを整備することで、顧客の購買体験を向上させます。
- 販促（Promotion）: ターゲット顧客に製品・サービスの魅力を伝え、購買意欲を高めるための活動を展開します。広告、広報、販売促進、イベント、コンテンツマーケティング、SNSマーケティングなど、様々な手法を駆使して、顧客との接点を創出し、購買行動を促進します。
これらの4つの要素を戦略的に組み合わせることで、マーケティング活動の効果を最大化することができます。
1-7. KPI設定：進捗管理の羅針盤
マーケティング目標を達成するために、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIは、目標達成度を測るための具体的な指標であり、進捗状況を把握し、問題点があれば軌道修正を図るために必要なものです。
KPI設定の際には、具体的な数値目標を設定し、計測可能な指標を選択し、マーケティング目標と関連性の高いKPIを設定し、期間を明確に設定するようにしましょう。
代表的なマーケティングKPIとしては、以下のようなものがあります。
- ウェブサイト関連: アクセス数、ユニークユーザー数、ページビュー数、直帰率、コンバージョン率、顧客獲得単価（CPA）など
- SNS関連: フォロワー数、エンゲージメント率、リーチ数、インプレッション数など
- メールマーケティング関連: 配信数、開封率、クリック率、コンバージョン率など
- 顧客関連: 顧客満足度、顧客生涯価値（LTV）、リピート率など
設定したKPIは、定期的に進捗状況を確認し、必要に応じて目標値の見直しや施策の改善を行うことが重要です。
1-8. 実行計画：戦略を具体的な行動に落とし込む
マーケティング戦略を策定したら、次はそれを実行に移すための具体的な計画を立てます。実行計画には、以下の要素を含めるようにしましょう。
- ターゲット: どの顧客層に対して、どのような施策を実施するのか？
- 目的: その施策によって、どのような成果を得たいのか？
- 施策内容: 具体的な施策内容を明確に定義します。
- 担当者: 誰が責任者となって、その施策を実行するのか？
- スケジュール: いつからいつまで、どのようなスケジュールで実施するのか？
- 予算: 施策の実施にあたり、どれくらいの予算が必要なのか？
- KPI: 施策の効果を測定するためのKPIを設定します。
実行計画を作成することで、チーム全体で共通認識を持ち、スムーズにマーケティング活動を進めることができます。
2. チームビルディング：最強のチームを作る
2-1. チームビルディングの重要性
明確なマーケティング戦略を策定したら、次はそれを実行に移すための「チーム」作りに取り組みます。チームビルディングは、単に人を集めることとは大きく異なります。それぞれの個性や能力を最大限に引き出し、共通の目標に向かって一丸となる組織を構築していくプロセスなのです。
どんなに優れた戦略を立てても、それを実行するチームが機能しなければ、成功は難しいでしょう。チームビルディングは、マーケティング部門の成功を左右する重要な要素の一つと言えるのです。
2-2. タックマンモデル：チームの成長段階に応じた戦略
チームは、結成から成熟まで、いくつかの段階を経て成長していきます。チームビルディングにおいて、アメリカの心理学者タックマンが提唱した「タックマンモデル」は、各段階におけるチームの状態を理解し、適切な対応を取るための指針となります。
- 形成期: メンバーはお互いに探り合い、様子を見ている段階です。チームの目標やルールを明確にし、心理的安全性を確保することが重要です。チームメンバー全員が参加できるような、自己紹介やチームの目標を共有するためのワークショップを行い、定期的なチームミーティングや雑談の時間を設けることも有効です。
- 混乱期: メンバー間の意見の相違や衝突が生じやすい段階です。意見を出し合い、議論を深めることを奨励するとともに、建設的な議論ができるよう、適切なルールやコミュニケーション方法を設けることが重要です。意見の相違が発生した際には、感情的に対立するのではなく、まずはお互いの意見を尊重し、冷静に話し合うことが重要です。また、ファシリテーターを立て、議論をスムーズに進めることも効果的です。
- 統一期: メンバー間の相互理解が進み、チームとしてのまとまりが出てくる段階です。チームとしての目標や価値観を共有し、一体感を高めるための活動を取り入れると良いでしょう。チームビルディング研修やワークショップを通して、チームワークやコミュニケーションに関するスキルを習得したり、共通の体験を通して一体感を醸成したりするのも有効です。
- 機能期: チームとして高いパフォーマンスを発揮できる段階です。メンバーが自律的に行動できるよう、権限移譲を進め、それぞれが能力を最大限に発揮できる環境を整えることが重要です。メンバー一人ひとりの強みや得意分野を把握し、それぞれの能力を最大限に活かせるような役割分担を心がけましょう。また、定期的なフィードバックや評価制度を導入することで、メンバーのモチベーション維持とスキルアップを促進することも重要です。
- 散開期: プロジェクトの終了などにより、チームが解散する段階です。チームの成果と反省点を共有し、メンバーの労をねぎらうとともに、次の活動に繋げられるよう、それぞれの成長を促すことが重要です。チームメンバー全員で、プロジェクトの成功を祝い、労をねぎらう機会を設けましょう。また、プロジェクトを通して得られた経験や教訓を共有することで、今後の活動に活かしていくことが重要です。
2-3. 効果的なチームビルディング：実践的な手法
タックマンモデルを踏まえ、それぞれの段階における具体的なチームビルディング手法を、さらに実践的に解説していきます。
- アイスブレイク: 初対面のメンバー間の緊張を和らげ、打ち解けた雰囲気を作るためのゲームやアクティビティは非常に効果的です。「2つの真実と1つの嘘」「共通点探しゲーム」「もしも100万円あったら？」などが考えられます。
- チーム目標設定ワークショップ: チーム全体で共通認識を持つために、ワークショップ形式で目標設定を行うのも効果的です。ワークショップでは、マーケティング部門としてのビジョン共有、部門・個人目標設定、目標達成に向けた役割分担、チームとして活動していく上でのルール決定などを実施します。
- コミュニケーションルール設定: 意見の対立や衝突は、チームワークを阻害する可能性がありますが、適切なコミュニケーションルールを設定することで、建設的な議論を促進することができます。例えば、「発言の順番」「傾聴」「質問」「批判ではなく提案」「感情的にならない」などが考えられます。
- 役割分担: 混乱期には、責任の所在が曖昧になりがちですが、各メンバーの強みを活かしつつ、責任と権限を明確に分担することで、チーム全体のパフォーマンス向上に繋がります。スキルマトリクスを活用してチームメンバーのスキルや経験を可視化し、それぞれの強みを把握し、役割と責任、権限を明確化し、進捗報告を定期的に行うようにしましょう。
- チームビルディング研修: チームワークやコミュニケーションに関する専門的な知識やスキルを習得するために、外部の研修機関を活用するのも有効です。研修では、「コミュニケーション」「チームワーク」「コンフリクトマネジメント」などを学びます。
- 懇親会: 仕事以外の場で親睦を深めることは、メンバー間の距離を縮め、チームワーク向上に繋がります。「食事会」「レクリエーション」「旅行」などが考えられます。
- 成果共有会: チーム全体のモチベーション維持とさらなる成長を促進するために、定期的に成果を共有する機会を設けましょう。成功事例とその要因分析、失敗事例とその再発防止策の検討、設定したKPIの進捗状況の共有などが有効です。
- 1on1ミーティング: メンバー一人ひとりと向き合い、キャリアプランや課題、目標などを共有することで、個々の成長を支援します。1on1ミーティングでは、業務進捗確認、フィードバック、キャリアプラン、モチベーションなどを議題に話し合います。
2-4. チームビルディング成功のための秘訣
チームビルディングは、一朝一夕に成果が出るものではなく、継続的な取り組みが必要です。以下のポイントを意識することで、より効果的なチームビルディングを行うことができます。
- 共通の目標設定：チーム全体で共有できる、明確で具体的な目標を設定します。
- 積極的なコミュニケーション：風通しの良いコミュニケーション環境を作り、メンバーが自由に意見交換できる雰囲気作りが大切です。
- 相互理解と尊重：メンバー一人ひとりの個性や価値観を認め合い、尊重し合うことが重要です。
- リーダーシップ：リーダーは、チームをまとめ、方向性を示し、メンバーのモチベーションを高める役割を担います。
3. マーケティング部門を成功に導くための10の法則
最後に、これまでの内容を踏まえ、マーケティング部門を成功に導くための10の法則をご紹介します。
- 顧客を中心に考える：マーケティング活動のすべての出発点は顧客です。顧客のニーズ、課題、ウォンツを常に意識し、顧客視点で物事を考え、行動しましょう。
- 市場の変化を察知する：市場は常に変化しています。市場トレンドや顧客ニーズの変化をいち早く察知し、柔軟に対応していくことが重要です。
- データに基づいた意思決定：感覚や経験則ではなく、データに基づいた客観的な意思決定を行いましょう。アクセス解析、顧客データ分析、市場調査などを活用し、根拠に基づいたマーケティング活動を行いましょう。
- 差別化を明確にする：数ある競合の中で、自社の製品・サービスが選ばれる理由を明確に示しましょう。顧客にとってどのような価値を提供できるのか、独自の強みを打ち出しましょう。
- 効果的なマーケティングコミュニケーション：ターゲット顧客に響くメッセージを、適切なチャネルを通して届けましょう。ウェブサイト、SNS、メールマガジンなど、様々なツールを戦略的に活用しましょう。
- チームワークを重視する：マーケティングは、チームで取り組むべき業務です。チームメンバー間のコミュニケーションを密にし、協力体制を築きましょう。
- 継続的な改善：一度策定した戦略も、市場の変化や競合の動向によって、改善が必要になる場合があります。PDCAサイクルを回し、継続的に改善を続けましょう。
- 成功事例からの学習：自社の成功事例だけでなく、他社の成功事例からも学び、自社のマーケティング活動に活かしましょう。
- 失敗からの学習：失敗は成功の母です。失敗から学び、次に活かすことが重要です。失敗を恐れず、積極的にチャレンジしましょう。
- 情熱と責任感：マーケティング活動は、情熱と責任感を持って取り組むことが重要です。
まとめ：マーケティング部門の成功に向けて
本記事では、新規マーケティング部門を立ち上げる際に重要な、マーケティング戦略策定とチームビルディングについて解説しました。市場分析、顧客分析、競合分析を徹底的に行い、自社の強みを生かせる戦略を構築していきましょう。また、チームビルディングを通して、メンバー一人ひとりの能力を最大限に引き出し、チーム全体で目標達成を目指しましょう。
新規マーケティング部門の立ち上げは、決して容易な道のりではありません。しかし、明確な戦略と、それを実行する「最強のチーム」があれば、必ず成功に導くことができると信じています。本記事が、これからマーケティング部門を立ち上げる方、そして、チームを率いるリーダーの方々にとって、少しでもお役に立てれば幸いです。
